左手社區(qū)生態(tài)，右手商業(yè)變現(xiàn)，七年之癢的小紅書該如何“止癢”
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
IPO三年之期”已來(lái)，小紅書如何兌現(xiàn)資本期待？
近日，無(wú)意間與友人聊到小紅書，大家發(fā)現(xiàn)，似乎在因內(nèi)容涉黃導(dǎo)致APP被下架數(shù)十日、上海假名媛拼單事件被曝光之后，這家內(nèi)容社交平臺(tái)便沒(méi)有了什么聲音。
盡管在外界看來(lái)，像小紅書這樣的UGC平臺(tái)都會(huì)存在這樣或那樣的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，然而相較于其他平臺(tái)多發(fā)生的內(nèi)容造假、刷量，小紅書屢屢被質(zhì)疑的可能更多是內(nèi)容違規(guī)面前所引導(dǎo)的價(jià)值觀問(wèn)題，這可能是更值得其去深思的一個(gè)現(xiàn)狀。
商業(yè)角度上，任何一門生意說(shuō)到底都是做人/人群的生意，比如虎撲一直是直男的精神燈塔，B站始終玩的二次元社交，知乎堅(jiān)持自身精英社群的定位．．．．．．小紅書聚焦的女性垂類，但無(wú)論是培育網(wǎng)紅方面、還是內(nèi)容變現(xiàn)等方面，平臺(tái)的獨(dú)有特質(zhì)都十分微弱。
左手社區(qū)生態(tài)，右手商業(yè)變現(xiàn)，七年之癢的小紅書該如何“止癢”
01
***問(wèn)題是價(jià)值觀”
覺(jué)得小紅書別的都還OK版式視覺(jué)上、內(nèi)容發(fā)表流程上都比較順暢，但我個(gè)人覺(jué)得，小紅書***問(wèn)題可能是價(jià)值觀。一位進(jìn)駐平臺(tái)56年的用戶陳女士坦言，所以你發(fā)現(xiàn)，很多花式炫富、假名媛拼單這樣的話題，大多都是從小紅書上曝出來(lái)的
陳女士無(wú)奈地表示，近年來(lái)，小紅書上關(guān)于奢侈品（包、表）消費(fèi)、高級(jí)酒店體驗(yàn)這樣的內(nèi)容越來(lái)越多，由于這種畸高消費(fèi)對(duì)于一般收入人群來(lái)說(shuō)，可能很少有機(jī)會(huì)直接接觸，再加上一些別有心思的配圖，因此這種內(nèi)容特別‘火’而且對(duì)其他內(nèi)容的擠壓也特別嚴(yán)重。
創(chuàng)立于2013年的小紅書，最初的定位是為用戶提供一個(gè)將真實(shí)消費(fèi)經(jīng)歷做出分享的地方，后隨著產(chǎn)品、功能的豐富，內(nèi)容話題逐漸擴(kuò)容到出行、電商等更多領(lǐng)域。據(jù)官方最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活已破億，剛剛過(guò)去的一年里，平臺(tái)用戶發(fā)布筆記近3億篇，每日發(fā)生搜索量大概為1億次。
作為一個(gè)以UGC打底的生態(tài)，用戶可以通過(guò)內(nèi)容來(lái)尋找認(rèn)同感選擇“圈層”這種確定性和認(rèn)同感影響著用戶的模仿、追風(fēng)等一系列行為。這也是小紅書努力營(yíng)造進(jìn)去的社群氛圍，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容捕捉用戶心理需求，并在這個(gè)過(guò)程中聚集流量。
這種氛圍下，最為典型的行為就是炫富，內(nèi)容面前是發(fā)布者在尋找“觀眾”來(lái)關(guān)注和認(rèn)同自己。有人笑言，隨便翻一翻小紅書，看到都是香奈兒只是生活的基本款，愛(ài)馬仕才是永恒的精致信仰，海藍(lán)之謎以下的護(hù)膚品都是垃圾，曬出來(lái)的勞力士恨不得比廠商好幾年產(chǎn)量總和都多．．．．．．逛小紅書經(jīng)常讓人產(chǎn)生一種“全民皆富我獨(dú)貧”錯(cuò)覺(jué)。
除了會(huì)激發(fā)一種“畸形”虛榮心和攀比情緒之外，人們從眾心理的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)從行動(dòng)上追隨某個(gè)大V或者網(wǎng)紅博主的狀態(tài)。當(dāng)然這不特指于小紅書上，微博、抖音或社區(qū)論壇等具有“名人效應(yīng)”平臺(tái)上，這種用戶的心理都處處可見(jiàn)。
但這種過(guò)度引導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容，對(duì)于現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀是否有益，個(gè)人持保守意見(jiàn)。陳女士對(duì)此表示出自己的擔(dān)憂—
一來(lái)，文化的腐蝕催化了過(guò)度消費(fèi)。曾經(jīng)人們骨子里”自我限制的激進(jìn)價(jià)值觀念正在被打破，新時(shí)代下“消費(fèi)主義”文化本就已快速腐蝕年輕一代的思想意識(shí)，加之各大商業(yè)體的渲染，這加劇了人們過(guò)度追求自我滿足的水平。
其二，金融工具門檻的降低助長(zhǎng)了消費(fèi)欲望的釋放。 SBS拉鏈消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)”給予了個(gè)人越來(lái)越多的權(quán)力范圍，從人性角度來(lái)看，人們追求完美自我過(guò)程中，幾乎很難保持一種客觀和理性；再加上不時(shí)降低的個(gè)人消費(fèi)信貸門檻，這些都讓人們消費(fèi)欲望得以肆意釋放。
02
淘寶直播、抖音有薇婭和李佳琦小紅書有誰(shuí)？
回歸到商業(yè)上，當(dāng)人們提到淘寶直播、抖音的時(shí)候，馬上想到直播帶貨，萬(wàn)物皆可直播；提到微博就會(huì)想到娛樂(lè)、影視明星，這是明星發(fā)聲、八卦炒作的***地；提到微信，對(duì)位是小程序、朋友圈、私域流量。但提到小紅書你能想到什么，社區(qū)？電商？另一個(gè)賽道里的點(diǎn)評(píng)”品牌投放陣地？會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難對(duì)小紅書給出一個(gè)明確的定義。一位行業(yè)***人士王先生向《深氫商業(yè)》表示。
王先生進(jìn)一步講到還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題是很多內(nèi)容平臺(tái)、包括一些電子競(jìng)技類的直播平臺(tái)，大多都擁有與自身綁定極深的超級(jí)IP比如淘寶、抖音的薇婭、李佳琦、雪梨，虎牙的張大仙、旭旭寶寶，汽車之家的陳震等等。人們一提到這些網(wǎng)紅，直接聯(lián)想到就是這些名人面前所在平臺(tái)。
由于小紅書的底層模式是UGC因此對(duì)于粉絲數(shù)量相對(duì)多一些的素人博主，小紅書將其稱之為KOC關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）即這些博主通過(guò)自己的使用分享，來(lái)影響粉絲發(fā)生體驗(yàn)和消費(fèi)行為。KOC數(shù)量，小紅書號(hào)稱已擁有3000萬(wàn)個(gè)，但坦白講，能完全‘出圈’叫得上名字或能直接關(guān)聯(lián)到平臺(tái)自身的可以說(shuō)完全沒(méi)有。
盡管擁有千萬(wàn)級(jí)KOC然而小紅書對(duì)博主們商業(yè)變現(xiàn)卻始終未表示出積極的支持”態(tài)度，最直接的體現(xiàn)就是通過(guò)不時(shí)變化運(yùn)營(yíng)規(guī)則，加大入駐和經(jīng)營(yíng)成本—
2019年5月，小紅書發(fā)布“品牌合作人”新標(biāo)準(zhǔn)，一方面提高KOC準(zhǔn)入門檻，另一方面還要求品牌合作人簽約MCN新規(guī)引起博主們激烈反應(yīng)，因?yàn)檫@意味著切斷了最直接的財(cái)路。倘若沒(méi)拿到品牌合作人的認(rèn)證并且沒(méi)有簽約MCN博主們將無(wú)法發(fā)廣告，一旦被平臺(tái)機(jī)制發(fā)現(xiàn)私接廣告，則有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。
同年6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)保證金， YKK拉鏈如果出現(xiàn)旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數(shù)據(jù)作假作弊等行為，將會(huì)被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機(jī)構(gòu)們認(rèn)為保證金額度太高，因?yàn)楸藭r(shí)抖音、微博平臺(tái)大多在10萬(wàn)左右。
2020年11月，小紅書發(fā)布MCN合作計(jì)劃，依照該計(jì)劃的約定，平臺(tái)將為優(yōu)質(zhì)的MCN提供流量扶持、商業(yè)合作、內(nèi)容指導(dǎo)等全方位合作資源。
上述陳女士表示，個(gè)人直接接商業(yè)合作，***空間肯定是***小紅書一次次增設(shè)各種新的環(huán)節(jié)，說(shuō)到底是想盡一切方法把控我恰飯’然后抽取傭金賺錢。坦白講，雖然會(huì)傷害自身利益，但其實(shí)也得接受，終究行業(yè)規(guī)則就是這樣，其他垂類也差不多都是這些操作。
然而這些都不是最讓陳女士心生怨言的對(duì)她而言，平臺(tái)、MCN一層層加碼下來(lái)，很多博主不僅在內(nèi)容創(chuàng)作和分享上會(huì)受限，同時(shí)自己在情感體驗(yàn)上也越來(lái)越不好。
不過(guò)有意思的盡管從表象上來(lái)小紅書對(duì)MCN經(jīng)營(yíng)權(quán)有所傾向，但一位不愿意透露姓名的MCN工作人員卻指出，小紅書更愿意扶持那些“聽(tīng)話”機(jī)構(gòu)，不過(guò)這類MCN也不一定好過(guò)，因?yàn)榻訂蜗到y(tǒng)的抽成比例是非常高的
03
IPO三年之期”何時(shí)可兌現(xiàn)？
流量為王時(shí)代中，企業(yè)都在尋找消費(fèi)者留存最多、活躍度最高的入口，希望通過(guò)那些品效合一的推廣方式，謀求更大的增長(zhǎng)方式和市場(chǎng)份額。
隨著直播帶貨、聯(lián)名營(yíng)銷等玩法兒的豐富，品牌方與各類社交平臺(tái)已在內(nèi)容種草”道路上越走越深，以圖文、視頻、甚至是手繪漫畫等不同內(nèi)容為載體，一眾品牌方希望借此搶占用戶心智和引發(fā)潛在消費(fèi)。
這個(gè)過(guò)程中，各大內(nèi)容生態(tài)也呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的生態(tài)特性，舉幾個(gè)例子—
微博擁有豐富的明星賬號(hào)資源，同時(shí)多年下來(lái)各種垂類賬號(hào)的分布比較均衡，美妝、時(shí)尚、探險(xiǎn)、親子、美食等內(nèi)容場(chǎng)景布局相對(duì)全面；
B站獨(dú)特的二次元文化屬性為電子競(jìng)技、漫畫作品和科技知識(shí)類型的內(nèi)容提供了豐厚的土壤，數(shù)碼3C影視剪輯類內(nèi)容數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)；
小紅書聚焦的女性垂類，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶中88.37%為女性群體，70%用戶為90后，盡管近年來(lái)平臺(tái)喊出“標(biāo)志我生活”或希望將受眾升遷到全網(wǎng)用戶，然而目前主要“偏科”于美妝、母嬰。
正因如如此，這些兼具社交屬性和電商屬性的內(nèi)容平臺(tái)，同樣也越來(lái)越受到資本的關(guān)注和布局，小紅書則在最初幾年堅(jiān)持著一年一輪的融資速度。
公開(kāi)資料顯示，小紅書成立于2013年8月。2013年10月獲得真格基金的天使輪融資，投資金額為數(shù)百萬(wàn)***2014年6月，拿到金沙江創(chuàng)投、真格基金數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資；2015年6月，獲得金沙江創(chuàng)投和紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資；2016年3月，獲得天圖投資、騰訊投資、元生資本投資的1億美元的C輪融資。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
爾后，小紅書的融資速度開(kāi)始放緩。兩年后的2018年6月，小紅書完成D輪超3億美元融資，由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛先生在內(nèi)的新老股東全部參與了此輪融資。
又過(guò)了兩年，2020年3月小紅書再獲高瓴資本的E輪融資，該輪融資具體金額尚未披露，只是有媒體曝出，投后估值為50億美元。
這里不得不提到兩件事。
第一，針對(duì)小紅書的E輪融資，2019年中曾有媒體報(bào)道稱，平臺(tái)目前正就多達(dá)5億美元的融資進(jìn)行洽談，估值可能達(dá)到60億美元。盡管小紅書很快便對(duì)外否認(rèn)了融資消息，然而從互聯(lián)網(wǎng)公司慣用手法來(lái)看，一般情況下，這類消息大概率不會(huì)空穴來(lái)風(fēng)。不少市場(chǎng)人士猜想，5億美元融資“泡湯”或與當(dāng)時(shí)平臺(tái)內(nèi)容屢屢違規(guī)，后被監(jiān)管要求下架整改相關(guān)。
內(nèi)容問(wèn)題始終是小紅書繞不開(kāi)的地方。據(jù)《法治日?qǐng)?bào)互聯(lián)網(wǎng)法治》報(bào)道，2020年8月至11月10日，小紅書平臺(tái)共接到用戶舉報(bào)不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬(wàn)次，日均接到投訴舉報(bào)量超過(guò)1.5萬(wàn)次；加上年內(nèi)小紅書幾次被監(jiān)管部門要求下架整改，這些都一定水平上拉低了網(wǎng)民對(duì)小紅書的印象。
第二，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，早在D輪之前的幾個(gè)月（2018年前后）小紅書高層就曾向媒體透露，公司可能會(huì)在未來(lái)23年內(nèi)赴美IPO
如今三年過(guò)去了多年前就已登陸美股的微博、B站、陌陌、虎牙、斗魚等公司，目前在資本市場(chǎng)的表示還算亮眼；老鐵文化”快手將于2月4日公布中簽，并在春節(jié)前正式在港股掛牌上市；此外，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)也傳出將做業(yè)務(wù)分拆，并謀求年內(nèi)在香港上市．．．．．．
IPO三年之期”已到小紅書可還順利否？
從最初的UGC內(nèi)容分享到后來(lái)增加電商因素，盡管小紅書一直在強(qiáng)調(diào)自身社區(qū)、內(nèi)容屬性，弱化與消費(fèi)更近的交易屬性，然而想要實(shí)現(xiàn)下一個(gè)“資本夢(mèng)想”就要想方法留住用戶，并打磨可盈利的商業(yè)閉環(huán)。
與此同時(shí)，如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求用戶、MCN品牌方以及自身的利益平衡，也是小紅書這樣的種草平臺(tái)”本需進(jìn)一步思考的問(wèn)題。
- 上一篇：疫情之下，日本服裝零售業(yè)蕭條，倒閉潮逼近 2021/2/17
- 下一篇：寒冬帶動(dòng)今冬羽絨服生意的火爆 2021/2/4
