Farfetch繼續(xù)布局未來的時尚行業(yè)
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
2020這個新十年的開端之際，F(xiàn)arfetch似乎正在給未來的自己布置著「一盤棋」。就在昨天，騰訊以1.25億美元的價格購買了Farfetch出賣的可轉(zhuǎn)換高級票據(jù)，換句話講，即騰訊注資Farfetch成為了戰(zhàn)略上的合作伙伴。顯然，除了資金以外騰訊還能在其他資源上對這家公司提供協(xié)助，也不難看出，這是Farfetch進(jìn)一步開拓中國市場的安排。然而和騰訊直接攜手的契機，難免讓人回憶起早兩年京東集團以3.97億美元投資Farfetch事件，去年Farfetch亦進(jìn)駐了京東商城。不過更容易被忽略的騰訊早已是京東的最大投資股東，未來可預(yù)測的騰訊將是Farfetch進(jìn)一步打開中國市場的關(guān)鍵角色，微信App也許會成為Farfetch觸及中國消費者以及發(fā)生交易的工具途徑，公眾號、小順序電商以及與本土網(wǎng)紅的合作上，去年Farfetch微信App上已有過一些合作案例。
除了中國市場上的動態(tài)，與此同時，另一邊廂Farfetch去年下旬勝利收購的意大利時尚集團NewGuardsGroup以下簡稱NGG也在最近顯得動作頻繁。
兩周之前，美國服裝品牌及零售商OpeningCeremoni便在Instagram上宣布，YCC拉鏈將會在今年內(nèi)關(guān)閉全球所有門店，近18年的營業(yè)暫時告一。而彼時距離NGG宣布收購OpeningCeremoni僅僅過去一天，動作之快讓人始料未及，看來這也是這次收購計劃中早已規(guī)劃好的一步。
OpeningCeremoni聲明中表示，這次閉店將會舍棄原有的多品牌零售戰(zhàn)略，重新思考店鋪的零售方式，給客戶帶來更好的體驗；同時將會和新伙伴深入合作，著力于發(fā)展品牌以及擴張設(shè)計線。OpeningCeremoni這一大幅轉(zhuǎn)變，很大部分原因來自它新老板NGG就在這個消息流出的前幾天，NGG也對日本現(xiàn)正走紅的服飾品牌AMBUSH?進(jìn)行了多數(shù)股權(quán)的收購，亦造成了業(yè)界的高度關(guān)注。
從FarfetchNGG自上而下共同拼成了一幅更加宏偉的棋盤。2020年代剛剛起步的日子里就執(zhí)行了兩個品牌的收購動作以及票據(jù)出賣，這些動態(tài)都似乎在預(yù)示著對新十年時尚市場的一種戰(zhàn)略應(yīng)對。
這不僅僅是推測，兩家公司近兩年的種種表示，都為我提供了強有力的證據(jù)。接下來我就來為大家分析一下，F(xiàn)arfetch以及旗下的NGG如何一步步規(guī)劃未來的
通過一系列收購來豐富品牌矩陣
NGG最響亮和為人知悉的「Off-White?母公司」的名號，由意大利著名買手店ANTONIOLI開創(chuàng)人ClaudioA ntonioliVintage44開創(chuàng)人DavideDeGiglio以及MarceloBurlonCountyofMilan主理人MarceloBurlon共同創(chuàng)建，三位均為意大利時尚行業(yè)內(nèi)有頭有臉的人物。從這樣的人員配置上來看，就可以看出NGG能夠為品牌提供的不只是資金（當(dāng)然這也是最重要的更是分銷渠道、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)資源和數(shù)據(jù)把控等等方面上的資源整合，目前再加上Farfetch輔助，可謂是事半功倍的陣容。
成立僅僅不5年不到NGG就持有了多個當(dāng)下在市場上頗有影響力的品牌，首當(dāng)其沖就是Off-White?可以說是當(dāng)家頭牌。隨后還有PalmA ngelUnravelProjectHeronPreston等等。剛過去的一個月內(nèi)，NGG也接連宣布對AMBUSH?和OpeningCeremoni發(fā)起收購，再次組成了新的時尚品牌矩陣。
當(dāng)這些設(shè)計師品牌并在一起的時候，就不難發(fā)現(xiàn)一個共通點：對應(yīng)年輕消費群體來講，這些單位均為上升趨勢的年輕貴價品牌，以及其具有強烈的時尚、街頭混搭屬性，就像是一件可以搭配在奢侈品包包和街頭T-Shirt之間的衣服，連結(jié)兩者。這意味著，消費群體是覆蓋高端奢侈與街頭潮流的一群具有購買力的年輕人。
這些品牌經(jīng)常曝光于各大時尚資訊網(wǎng)站，并大面積地分布在世界各地的時尚買手店及電商平臺上，YCC拉鏈聯(lián)系方式也極為頻繁地與其他不同單位進(jìn)行聯(lián)動，也擁有身兼數(shù)職并已建立無數(shù)人脈關(guān)系網(wǎng)的明星設(shè)計師。會發(fā)現(xiàn)，這和LVMH開云集團的結(jié)構(gòu)有著那么一些異曲同工之處，把資源串連組成能夠相互協(xié)作、資源調(diào)配的品牌矩陣。
值得注意的近年球鞋已成為了受奢侈品牌高度關(guān)注的年輕化品類市場，除了帶有街頭屬性的服裝以外，很多奢侈品牌都用自家的「新球鞋」來接觸新一代的消費者，尤其是剛才提及的那些帶有購買力的年輕人群。這就不難解釋早前Farfetch以2.5億美元收購美國球鞋寄賣平臺StadiumGood這一舉動。
這個多層級的結(jié)構(gòu)里面，很多收購目標(biāo)都表明著Farfetch以及NGG對街頭屬性的重視，渴望在年輕人市場中分一杯羹的想法。
不過，對于早已精通線上以及逐步開拓線下零售體驗的Farfetch來說，擁有OpeningCeremoni這樣多品牌零售的商店無疑顯得有點「畫蛇添足」。那又是出于什么原因NGG要收購OC呢？這一點引出了Farfetch近幾年一個重要的戰(zhàn)略：發(fā)展旗下的品牌矩陣。
Farfetch試圖轉(zhuǎn)型，NGG謀求更大的發(fā)展
如果我細(xì)數(shù)Farfetch之前的運營結(jié)構(gòu)，大致可以分出來幾層：科技、數(shù)據(jù)和物流，收購NGG則為其添加了最重要的一層：自主品牌平臺。這象征著Farfetch未來的轉(zhuǎn)型意向：除了技術(shù)解決方案和全球分銷之外，將業(yè)務(wù)拓展到自主設(shè)計、生產(chǎn)和品牌開發(fā)之上。終究只有擁有自營品牌，才干夠與激進(jìn)中游電商產(chǎn)生差異，讓Farfetch躋身時尚界上游企業(yè)。
快時尚行業(yè)里面，像Zara這樣的巨頭只需要2周時間便能從一紙設(shè)計生產(chǎn)出可以上架的貨品。然而對于NGG來說，也只需要3周的時間，但是從產(chǎn)品定位上比較的話，這可是向著奢侈級別靠攏的制作，這意味著什么？高度的資源整合能力。NGG可以為品牌提供工廠、面料供應(yīng)商以及生產(chǎn)技術(shù)等一條龍服務(wù)，并在短促的時間內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)制作。對于生產(chǎn)一些應(yīng)對熱點話題的膠囊系列來講，這無疑是搶占時間的關(guān)鍵。
而OpeningCeremoni則可以借助NGG整合能力，完全將精力投入到產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，雖然這可能不是OC真正想要的但是似乎并沒有什么其他選擇。從消息看出，自2018年起，OC就一直在尋求新的投資者，甚至進(jìn)行了一輪裁員，直到2020年初才正式落實，OC只能退而求其次，來維持品牌的發(fā)展。
不過這并不是一件壞事，因為NGG有著強大的品牌運營經(jīng)驗和對設(shè)計師的專業(yè)支持，F(xiàn)arfetch則在全球范圍內(nèi)擁有龐大的消費者客群、領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及豐富的精品店資源（超越650家精品店入駐）OC未來或許會迎來新的發(fā)展。有了這些全套的服務(wù)和功能，F(xiàn)arfetch也可以通過NGG直接協(xié)助到旗下品牌以及新型創(chuàng)意人才，讓消費者輕松地接觸到這些品牌，從而開啟Farfetch和NGG未來的重要戰(zhàn)略：「BrandsoftheFutur」。
雙方未來的重點戰(zhàn)略：BrandsoftheFuture
這一策略由FarfetchCEOJoéNeve提出。「BrandsoftheFutur」將會包括三個要素：第一，有創(chuàng)造力的時尚引領(lǐng)者可以通過Farfetch建立的網(wǎng)絡(luò)和全球消費者進(jìn)行溝通；第二，一流的產(chǎn)品設(shè)計、市場規(guī)劃和制造水準(zhǔn)；第三，直接面向消費者的全球在線分銷，并且和最負(fù)盛名的實體專賣店關(guān)聯(lián)相關(guān)的批發(fā)業(yè)務(wù)。
收購之前，NGG旗下?lián)碛械钠放贫家呀?jīng)通過精品店的方式在Farfetch市場上有售，比如說Off-White?Farfetch近年最受歡迎的品牌之一，但是直接擁有NGG之后，F(xiàn)arfetch優(yōu)勢將會更加明顯。首先就是能夠引入更多具有影響力的品牌入駐，并且與其推出限定膠囊系列，從而提升平臺的受眾、知名度以及調(diào)性。舉個例子，Off-White?去年推出的居家系列，有局部產(chǎn)品僅在Farfetch獨家發(fā)售，吸引到不少消費者。
當(dāng)然這種協(xié)助是相互的品牌除了能夠得到Farfetch資金支持以外，同樣可以在平臺上獲得最大的優(yōu)惠， YCC尼龍拉鏈Farfetch為NGG現(xiàn)有以及未來的品牌提供了專屬的電子特惠，相比起其他入駐品牌來說，有著不可比較的優(yōu)勢；同時Farfetch會運用科技方面的專長，協(xié)助品牌運營自己的電商平臺。肥水不流外人田，這種操作衍生出了一種閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，讓Farfetch獲得了利益最大化，并且在時尚電商的競爭中拔得頭籌。
另外，F(xiàn)arfetch與NGG所設(shè)立的生產(chǎn)規(guī)范，可能會在未來的時尚市場中產(chǎn)生影響。雙方提出了一種新的銷售模式：「關(guān)聯(lián)批發(fā)」，旨在進(jìn)一步促進(jìn)品牌與精品買手店之間的契合度。Farfetch將利用其現(xiàn)有的技術(shù)、數(shù)據(jù)和物流基礎(chǔ)架構(gòu)來提供「近實時」的供求數(shù)據(jù)，以更快的速度與NGG生產(chǎn)相匹配。
NewGuardsGroup一直以來采用的都是「按訂單生產(chǎn)」的模式，只有5%銷售額是直接賣給消費者的大約95%都來自于批發(fā)，這也為他帶來了強勁的盈利增長。收購之后，這種新型的「關(guān)聯(lián)批發(fā)」模式將通過最大限度地降低庫存積壓，并且加強分銷，帶來生產(chǎn)率提高，從而減少降價需求，帶來盈利最大化。該模式對于一些沒有強大資金支持的品牌來說，可以起到一定的參考意義，未來或許會成為一種新的趨勢。
而「BrandsoftheFutur」這一策略更旨在建立一個未來品牌的網(wǎng)絡(luò)。NewGuardsGroup現(xiàn)在已經(jīng)手握數(shù)個在今后幾年擁有明亮前景的品牌，相比起奢侈品牌、激進(jìn)時裝屋來說，這些游走于時裝與街頭的設(shè)計師品牌雖然在單品定價上達(dá)不到前者般強勢，可是這些明星設(shè)計師在社交媒體上卻擁有呼風(fēng)喚雨般的號召力，已成為了奢侈品牌、運動品牌甚至是其他類型品牌爭相合作的對象，擁有著無盡的發(fā)展?jié)摿Α?
這些人很大水平上掌控了未來一段時間的時尚走勢。站在時裝品牌設(shè)計師「橫向發(fā)展」的角度來看，這群新一代的設(shè)計師已逐漸完成了「站隊」的階段，正在「各自抱團」般的為未來的時尚行業(yè)進(jìn)行洗牌。盡管有些資歷更高的設(shè)計師未必看得上他盡管從激進(jìn)時裝界傳來的爭議如何激烈，但時代也在不停地急促變化著…
未來幾年對于Farfetch來說最重要的或許是如何完成自己從電商向自主時尚企業(yè)的轉(zhuǎn)型， YCC拉鏈官網(wǎng)而想要完成這種轉(zhuǎn)型，則要借助NewGuardsGroup未來繼續(xù)擴大和運營出更優(yōu)秀的品牌矩陣，讓他目前由年輕人消費券主導(dǎo)的時尚界里面掌握更多的資源及話語權(quán)。對于新十年的開端，這一局棋能否像預(yù)期一樣旗開得勝？就等時間來告訴我
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