2020年炒鞋的歇菜了
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
「11264」，楠楠一直記得這個(gè)數(shù)字，這是收到關(guān)于AJ1絲綢黑腳趾的最高問價(jià)。
過去的幾個(gè)月里，隨著疫情在世界范圍內(nèi)的不時(shí)擴(kuò)散，因?yàn)槎谪浂鴮?dǎo)致物價(jià)上漲的故事在各地都曾發(fā)生過。然而，這個(gè)「上漲時(shí)代」卻也有著下跌的「逆行者」，一個(gè)是瑞幸在內(nèi)的美國(guó)股市，而另一個(gè)則是國(guó)內(nèi)的球鞋市場(chǎng)價(jià)格。
「現(xiàn)在?就看命了誰敢說市場(chǎng)會(huì)什么樣?」對(duì)于楠楠這樣的球鞋販子來說，過去幾個(gè)月里球鞋市場(chǎng)就像是回收的火箭—一邊降溫、一邊從高點(diǎn)飛速下降，而那雙AJ1絲綢黑腳趾的市場(chǎng)價(jià)雖然仍由「1」開頭，位數(shù)卻比當(dāng)初整整少了一位。
去年下半年，元年黑腳趾配色 +絲綢加持，讓AirJordan1SatinBlackToeWMNS還沒正式發(fā)售就被炒到天價(jià)，不少鞋圈大咖也紛紛表示「看好這雙鞋的前景」。
「最開始第一批貨大概在8000元左右收的」看到前期市場(chǎng)反應(yīng)良好的楠楠感覺到這可能會(huì)是一雙歷史級(jí)別的球鞋，于是開始囤貨。然而令他沒有想到經(jīng)歷了短暫的高峰后，這雙絲綢黑腳趾跌價(jià)的勢(shì)頭就從未停止過?！副緛磉€想在等等漲價(jià)，結(jié)果再一看就已經(jīng)跌到6000」。
不信邪的楠楠在降到4000元的時(shí)候，選擇了再次補(bǔ)貨「當(dāng)時(shí)就想：虧都虧了不如賭一把年后能漲回來?！?
然而沒想到等來的卻是百年一遇的全球大疫情。
球鞋市場(chǎng)，玩的「文化」?還是炒的「泡沫」?
進(jìn)入2020年，不少熱門球鞋都陷入了價(jià)格低谷。
騰訊旗下球鞋交易平臺(tái)「嚯hobbyhous」的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴氪體記者：「因?yàn)檫@段時(shí)間里我一直在進(jìn)行各種各樣的營(yíng)銷和補(bǔ)貼，雖然球鞋價(jià)格有下降，但是從交易量來看還說平穩(wěn)，不過原計(jì)劃是期望有一個(gè)迸發(fā)式增長(zhǎng)的現(xiàn)在等于是被疫情的影響抵消了」
事實(shí)上，動(dòng)蕩只是表象。如今球鞋市場(chǎng)的低迷在于，疫情迸發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)于非生活必需品的關(guān)注度以及購(gòu)買欲快速消退。
從商品起步，靠資本與流量起飛，這個(gè)模型可以概括這幾十年來大部分最火熱的市場(chǎng)。球鞋市場(chǎng)也并不例外。
隨著當(dāng)今社會(huì)購(gòu)買力的不時(shí)增進(jìn)，口袋有錢、時(shí)間有閑的95后、00后們進(jìn)入了高物欲時(shí)代，因此追求時(shí)尚與潮流的美妝和球鞋就成為了當(dāng)下的熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。與之相對(duì)應(yīng)的美妝KOL球鞋KOL也都成為一門「光鮮亮麗」的新職業(yè)。
而與美妝這類消耗品相比，球鞋獨(dú)具的留存性與再交易價(jià)值也使得球鞋市場(chǎng)有了發(fā)展的基礎(chǔ)。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年5月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要熱賣款球鞋的成交價(jià)與官方原價(jià)相比，漲幅平均便超100%;8月19日當(dāng)天，國(guó)內(nèi)成交量最大的26款球鞋，成交總額突破4.5億元，超越了同日新三板的累積成交量。
所有的數(shù)據(jù)看上去都欣欣向榮，然而2020年突如其來的那只黑天鵝，讓這一切變成了下墜。疫情引起短暫恐慌的這一刀，狠狠砍向了球鞋市場(chǎng)。
2月29日在海外少量發(fā)售的YeeziBoost380Mist原本被不少玩家看好能帶領(lǐng)市場(chǎng)完成一波小反彈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格也在幾天之內(nèi)上漲一倍。
然而不成想僅僅不到一個(gè)月后便在國(guó)內(nèi)公開發(fā)售，加上自身缺少特色的這雙鞋的熱度也快速下降，短短幾天又跌回原價(jià)。
同樣2月底在國(guó)內(nèi)發(fā)售的OFF-WHITExAirJordan5作為 OWxAJ5聯(lián)名的初代作品，要聯(lián)名噱頭有噱頭、要設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)、要用料有用料，制作極為扎實(shí)。
今年NBA 全明星周末期間正式發(fā)售以后，短短幾天就被炒到上萬的天價(jià)。而當(dāng)疫情全面迸發(fā)，國(guó)內(nèi)發(fā)售后這雙鞋同樣也是一跌再跌。
國(guó)內(nèi)發(fā)售的當(dāng)天還有著近6000市價(jià)，如今幾天之內(nèi)又再度跌至4000圖/SHOCK
新冠肺炎疫情讓中國(guó)不得已面臨臨時(shí)的「經(jīng)濟(jì)疫情」，流量紅利的結(jié)束，物欲的減弱讓降價(jià)成為了最近幾個(gè)月來球鞋市場(chǎng)的主旋律。
同時(shí)，由于人們會(huì)對(duì)未來狀況進(jìn)行主觀上的判斷，因此球鞋的再交易價(jià)格往往來自于買家的心理預(yù)估。
換句話說，一雙好的球鞋必須是有故事的一雙鞋。比如球鞋市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的AirJordan喬丹無語倫比的魅力和影響力夾持下，Nike公司強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。
作為Nike簽約喬丹后研發(fā)的第一款鞋，AJ1大膽的「芝加哥紅」配色終結(jié)了當(dāng)年球場(chǎng)上只有黑白兩色球鞋的歷史，被NBA 聯(lián)盟禁止穿上場(chǎng)卻意外大賣。1985年的芝加哥聯(lián)合中心球館，和喬丹一起成了傳奇，這種歷史的沉淀才是Sneaker文化的根源。
從最初Nike公司為喬丹向聯(lián)盟每場(chǎng)支付罰款而使得這款球鞋因此江湖得名「禁穿」開始，AirJordan也在美國(guó)從普通的球鞋走向了如今的潮品之路
不過事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的球鞋市場(chǎng)曾經(jīng)十分慘淡，從真正意義上改變?nèi)藗儗?duì)球鞋經(jīng)濟(jì)的看法的事件，便是2011年的那次AirJordan11Concord復(fù)刻。
供不應(yīng)求而導(dǎo)致的價(jià)格飆升，讓從這雙鞋獲得成倍的利潤(rùn)的人們開始關(guān)注起球鞋的經(jīng)濟(jì)效益。加之明星帶貨下AirJordan3BlackCement與 AirJordan6Bred火爆，當(dāng)時(shí)的球鞋市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，這一波由AirJordan鞋款引領(lǐng)的球鞋浪潮正式襲來。
而隨后2012年最火爆的鞋款之一AirJordan4Cav這個(gè)曾被不少人錯(cuò)誤的稱作「尼克斯」配色的鞋款，成為又了一個(gè)代表性的話題，經(jīng)歷了幾代AJ洗禮，越來越多的「球鞋喜好者」如雨后春筍般浮現(xiàn)，球鞋也不再是少數(shù)人的喜好，人們注重球鞋本身的故事之外，也開始更加重視其美學(xué)價(jià)值，人們會(huì)用自己的審美來衡量一個(gè)鞋款的優(yōu)劣，從而有選擇性的購(gòu)買自己心儀的鞋款。球鞋的繁榮時(shí)代也拉開序幕。
作為國(guó)內(nèi)最有代表性的鞋款，今年的兩次SneakerCon上，AirJordan系列的出現(xiàn)頻次和數(shù)量都是絕對(duì)的霸主
當(dāng)人們充分利用可獲得信息的時(shí)候，便可以對(duì)價(jià)格正確預(yù)期。但隨著人們被球鞋帶來的利潤(rùn)逐漸吸引，以及更多新玩家的加入，此前的預(yù)期便開始失去理性。
而投機(jī)者的入局更使得球鞋逐漸金融化，慢慢就形成了如今類似于期貨一般的球鞋市場(chǎng)。
泡沫有多大，破的就有多難看
潮流永遠(yuǎn)只在領(lǐng)頭的少數(shù)人手中，因此「跟風(fēng)」也就成為了必不可少的環(huán)節(jié)，其本身便是潮流存在意義。
而大批量球鞋愛好者的涌入，讓球鞋市場(chǎng)潛在資本不時(shí)膨脹的同時(shí)，新興喜好者的卻并不能明確理性的對(duì)自己的選擇的鞋款進(jìn)行挑選，而在這時(shí)，價(jià)格的變成了「導(dǎo)師」，投機(jī)者和新興的球鞋交易平臺(tái)也正是利用人們從眾心理，給人們規(guī)劃出一個(gè)行動(dòng)的方向，從而更好的推銷自己的產(chǎn)品。
Concord仍是一個(gè)頗具代表性的案例，2018年再次復(fù)刻的Concord當(dāng)時(shí)又引發(fā)了一輪搶鞋熱潮。然而有意思的作為1995年喬丹第一次復(fù)出時(shí)鞋款，當(dāng)下很多「玩家」并不像上一次復(fù)刻時(shí)更多人出于經(jīng)歷過喬丹的NBA 年代而喜愛這款頗有紀(jì)念意義的鞋款，而更多的出于經(jīng)濟(jì)效力和潮流方面的考慮。
如今很多購(gòu)買Concord鞋主更多考慮的潮流角度，事實(shí)上AirJordan自己也明白這一道理。2018年復(fù)刻的版本中，球鞋的背號(hào)也從45號(hào)改為了23號(hào)，要知道這雙鞋原本是公牛時(shí)代喬丹唯一一次身穿23號(hào)以外球衣上場(chǎng)競(jìng)賽的球鞋版本。
然而凡事達(dá)到頂峰亦或是其價(jià)格遠(yuǎn)超于其本身，終會(huì)有下滑的時(shí)候。進(jìn)入2020年一場(chǎng)突如其來的疫情，給全球的市場(chǎng)都按下暫停鍵。
前文也提到過，球鞋價(jià)格的上漲來源于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理預(yù)估，而隨著疫情的擴(kuò)散，民眾對(duì)于這一類非生活必需品的關(guān)注度以及購(gòu)買欲望大幅度降低。
失去了消費(fèi)者的青睞，大量的下游經(jīng)銷商，也就是常說的鞋頭，手中存貨積壓導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不暢，有的選擇減價(jià)處置回籠資金，也有咬牙補(bǔ)貨祈求扛過疫情大賺一筆的
事實(shí)證明，前者使得市場(chǎng)對(duì)于球鞋價(jià)格的預(yù)估不斷下降，導(dǎo)致球隊(duì)價(jià)格一路走低。而后者補(bǔ)貨的行為更將原本球鞋市場(chǎng)最大的噱頭—限量款—供不應(yīng)求改為供大于求，從而導(dǎo)致了價(jià)格驟降。
根據(jù)Nike最新公布的財(cái)報(bào)，收疫情影響，Nike庫(kù)存價(jià)值達(dá)到58億美元，與去年同期相比增長(zhǎng)7%那么作為球鞋市場(chǎng)的主力品牌，為了清庫(kù)存同時(shí)也能讓財(cái)報(bào)「好看」一些，一級(jí)市場(chǎng)獲得更多的營(yíng)收，補(bǔ)貨成為了一項(xiàng)重要的手段。
都知道物以稀為貴，一級(jí)市場(chǎng)貨量的提升，讓原本在二級(jí)市場(chǎng)有價(jià)無市的稀缺鞋款變得甚至能直接在官方店里以原價(jià)買到那么也就沒有人愿意再高價(jià)求購(gòu)。
可以預(yù)見的疫情的影響會(huì)讓未來一段時(shí)間內(nèi)Nike加大銷售力度，而生產(chǎn)條件受限也會(huì)導(dǎo)致不少預(yù)定的鞋款延后發(fā)售甚至流暢。同時(shí)在各種因疫情而導(dǎo)致的不確定因素下，Nike極大可能會(huì)采取更為激進(jìn)的營(yíng)銷策論，也就意味著限量、量產(chǎn)、復(fù)刻這樣的噱頭將會(huì)減少。
此外，自身屬于體育產(chǎn)品屬性的球鞋，因?yàn)?020體育大賽的全部停擺而雪上加霜。缺少了大賽的流量和曝光條件，各大公司常用的特別款、聯(lián)名款、紀(jì)念款都失去了意義。2020年很有可能不會(huì)出現(xiàn)任何一款真正意義上有影響力的鞋款。
從本質(zhì)上，球鞋文化是當(dāng)下亞文化中最為流行的之一，同時(shí)其實(shí)體和日用的屬性決定了球鞋可以是承載更多元素、個(gè)性和文化的載體。
泡沫經(jīng)濟(jì)雖然是一種虛假繁榮現(xiàn)象，但是對(duì)于球鞋文化來講，泡沫在當(dāng)下的確確促進(jìn)了發(fā)展，讓更多人接觸并進(jìn)入到這之中，而如何在泡沫中找到自己的生存法則，才應(yīng)該是國(guó)內(nèi)的球鞋市場(chǎng)需要考慮的
「我愛球鞋，怕他完了!」
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